지난 시간은 Behavioral Targeting의 개념과 간단한 원리에 대해 살펴 보았습니다.

오늘은 광고산업의 패러다임 변화와 맞물려서 과연 Behavioral Targeting이 새로운 트렌드로 자리잡을 수 있을지를 역사적 관점에서 살펴보도록 하겠습니다.

사람마다 기준이 다를 수 있겠지만, 광고산업은 크게 온라인광고 이전과 이후로 나뉠 수 있습니다. 왜냐하면 기존의 4대매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)는 여러 사람에게 동시에 노출되는 매스미디어(Mass Media)로서는 훌륭히 기능하였으나, 산업이 점차 고도화되고 사람들의 관심사가 다양해지면서 특정 계층에만 노출되는 타겟팅(Targeting) 기법과 광고 효과를 측정하는 정확한 피드백(Feedback)에 한계를 보일 수 밖에 없었던 반면, 

온라인 광고는 보다 세밀한 타겟팅(Targeting)이 가능하고 유저 몇 명에게 광고를 노출(Impressions)했으며 몇 명이 클릭(Click)했는지 클릭률(CTR; Click Through Rate)은 얼마인지 등을 정확하게 측정할 수 있기 때문입니다.

따라서 이번 시간에는 온라인 광고시장의 발전을 중심으로 이야기를 나눠보도록 하겠습니다. 

1. 온라인 광고시대를 연 디스플레이 광고 (Display AD)                              

온라인 광고는 1994년 10월 Hot Wired지의 온라인 회사가 14개 광고주에 대한 상업용 배너 광고를 게재하면서 최초로 시작되었습니다(출처: 한국인터넷진흥원 Issue Inside). 이때의 온라인 광고는 단순한 정적 이미지 배너(Banner)광고에 불과하였으나, 그 자체로 매우 신선한 시도였습니다.

이러한 배너광고는 광고제작기술 및 전송기술(CDN; Content Delivery Network)의 발전으로  애니메이션과 동영상 등이 포함된 리치 미디어 광고로 발전되어 왔으나 이 단계까지는 전통적인 4대 매체의 특성을 온라인에 접목한 것일뿐 효과측정에 대한 장점을 제외하고는 특별할 것이 없었습니다.

2. 온라인 광고의 폭발적 성장을 이끈 검색 광고 (Searching AD)               

그런 와중에 1998년 2월, 고투닷컴(Goto.com)이 설립되면서 온라인 광고는 폭발적인 발전의 역사가 시작됩니다. 고투닷컴은 기존의 배너광고처럼 노출될때마다 무작정 돈을 받는 방식(CPM; Cost per Mille)에서 벗어나 광고가 노출되더라도 클릭이 발생해야만 돈을 받는 시스템(CPC; Cost per Click)을 적용하였습니다. 또한 기존처럼 무작위로 노출시키는 것이 아니라 광고주가 키워드를 직접 선택하게 함으로써 해당 키워드를 입력한 사용자에게만 노출시키는 혁신적인 시스템을 개발하였습니다. 고투닷컴은 이후 사명을 오버추어(overture.com)로 바꾸었고 지난 2003년, 약 16억 달러의 금액으로  야후(Yahoo!)에 인수됩니다.

앞서 언급한 키워드 기반의 광고는 구글(Google)이라는 시대의 걸출한 검색엔진과 결합하면서 그 효과를 극대화 하였고, 우리나라의 네이버(Naver)를 비롯하여 전 세계의 대부분의 검색엔진에 차용되면서 주요 매출원으로 자리잡았으며, 온라인 광고시장에서 가장 큰 비중을 차지하게 되었습니다. 유저 입장에서는 검색을 통해 원하는 정보(광고)를 볼 수 있게 되었고, 광고주 입장에서도 원하는 유저에게만 광고를 노출시키게 되어 윈-윈(Win-Win)효과가 발생하게 된 것입니다. 예를들어 크리스마스가 얼마 남지 않아 여자친구에게 멋진 선물을 사기 위해 검색사이트에서 '크리스마스 선물'이라는 키워드를 입력했다면, 사전에 '크리스마스 선물'이라는 키워드를 구매한 광고주들이 검색결과에 리스팅 될 것입니다. 유저입장에서는 어차피  '크리스마스 선물'을 사는 것이 목적이었으므로, 검색결과에 리스팅된 광고는 유저에게 정보로 제공될 수 있는 것이지요. 그만큼 검색엔진과 결합한 키워드 광고(Search AD)는 그 파괴력이 대단해서 단시일 내에 기존의 배너광고(디스플레이 광고; Display AD) 시장규모를 훌쩍 뛰어넘었습니다. 아래의 차트를 보시면 검색광고(Search AD) 시장이 디스플레이광고(Display AD) 시장을 2006~2007년도를 중심으로 앞질렀음을 알 수 있습니다.

그렇다면, 검색광고시장이 온라인 광고시장을 평정했느냐? 그렇지는 않습니다. 물론 현재까지 검색광고는 온라인 광고시장에서 가장 큰 규모를 차지하고 있으나, 많은 사람들이 광고로 인지하는 비율이 높아졌고 부정클릭이슈가 많아지만서 비용대비 효율은 계속 떨어지고 있어 현재는 포화상태라는 이야기가 나오고 있습니다.

3. 온라인 광고의 새로운 가능성을 열어준 문맥광고 (Contextual AD)              

이러한 상황을 미리 대비했는지(?) 구글(Google)에서는 2000년대 중반부터 AdSense라는 새로운 상품을 선보였는데요, 이는 사용자가 직접 검색하지 않아도 현재 보고 있는 컨텐츠의 내용을 분석하여 연관된 광고를 매칭시키는 매우 효과적인 방법입니다. 즉 골프에 관심이 많은 대기업 김모 부장이 최근 프로골퍼 '양용은'에 대한 기사를 보고 있을때, 기사의 내용을 분석하여 골프 용품에 관한 광고를 내보내는 식이지요. 이러한 광고기법을 문맥광고(Contextual Advertising 혹은 Contextual Targeting Advertising)라고 합니다. 이 광고의 장점은 기존 검색광고가 반드시 검색엔진에서 검색어를 입력해야 노출되었던것과는 달리, 컨텐츠 내용을 분석할 수 있는 수 많은 웹사이트에서 동시다발적으로 광고를 노출시킬 수 있다는 것입니다. 아마 많은 웹사이트에서 여러분은 다음의 광고를 보셨을 것입니다.

구글은 이러한 문맥광고(AdSense)로 기존 검색광고(AdWords)와 비슷한 규모의 매출을 올리고 있으니 효자상품이 아니라 할수 없지요.

자, 그럼 본 포스팅의 목적을 상기해 보겠습니다.

온라인 광고는 앞으로 어떻게 발전할까요?

처음엔 오프라인에 있었던 4대매체 광고를 온라인에 옮겨왔고(Display AD),

유저의 검색의도에 맞게 광고를 노출시켜서 효과를 높였던 검색광고(Search AD)를 넘어

검색을 하지 않아도 문맥 내용을 분석하여 관련성 높은 광고 보여주는 문맥광고(Contextual AD)까지 쉼없이 발전해 왔는데, 다음은 무엇이 새로운 트렌드를 열까요?

대부분의 전문가들은 개인화(Personalization)에 무게를 두고 있습니다.

4. 개인화 광고를 실현하는 행동타겟팅 광고(Behavioral Targeting AD)               

Behavioral Targeting에 대해서는 지난시간에 언급한것처럼, 유저가 웹사이트를 돌아다니면서 보인 행동들을 분석하여 패턴을 추출한 뒤 이와 연관된 광고를 내보내는 기법입니다. 자동차에 관심이 많은 유저들은 아무리 많은 정보가 있어도 자동차에 제일 먼저 눈이 갈 것이고, 저처럼 '아이폰'에 관심이 있는 유저는 아무리 많은 정보와 광고를 제공해도 아이폰 관련 기사나 광고에 눈이 많이 갈 수 밖에 없습니다.

즉 기존의 검색광고는 '검색'이라는 유저의 능동적인 행위가 반드시 필요하였던 반면, Behavioral Targeting광고는 그러한 행위조차 필요하지 않은 것입니다.

또한 최근 유행하는 드라마 '아이리스'관련 기사에 이병헌, 김태희와 관련된 내용으로 도배될 경우, 기존의 문맥광고는 드라마나 연예/엔터테인먼트 위주의 광고가 노출될 확률이 높으나 Behavioral Targeting은 내가 관심있어할만한 광고를 노출시킵니다.

마치 영화 마이너리티 리포트(The Minority Report)에서 탐크루즈의 눈을 인식해 그에게 가장 적합한 정보를 제공해 주었듯이, 유저의 패턴을 인식해 그에 맞는 광고를 제공해 주는 것이지요.

이렇듯 앞으로는 유저에게 물어보지도 않으면서 꼭 필요한 정보를 제공하는 기술이 많이 발전할 것으로 예상됩니다. 그러나 개인정보를 수집하는 과정에서는 많은 문제가 발생될 수 있기때문에 미국이나 유럽에서는 사회적으로도 많은 이슈를 불러일으키고 있습니다. (아무래도 다음 시간에는 Behavioral Targeting과 관련된 개인정보 이슈를 다뤄야겠네요~^^;)

5. 정리                                                                                                    

지금까지의 광고 발전 과정을 간단한 도표로 나타내면 다음과 같습니다.

현재는 개인문맥분석의 단계까지 와 있으나 관건은 '개인행동분석'을 어떻게 할 것인지입니다. 언론을 통해 간간히 노출되는 '시맨틱 웹(Semantic Web)'이나 'Web3.0' 혹은 '유비쿼터스' 등은 이러한 방향을 지향할 것입니다. 현재는 모바일시장도 매우 뜨거워지고 있습니다.

비록 'Behavioral Targeting'이 사회적 이슈를 안고는 있으나, 개인정보를 취급하는 대부분의 기법이 어차피 안고 가야하는 문제이기때문에 이 부분에 대해서 꾸준한 관심을 갖는다면 새롭게 펼쳐질 미래에 반박자 앞서나가지 않을까 싶습니다.

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여러분은 미로찾기의 비밀(?)을 아시나요?

아마 어린시절 미로찾기를 하며 재미있는 시간을 보내신 기억이 있을 것입니다.

그런데 신기한 것은 입구로 들어가는 것이 아니라 출구로 들어가서 거꾸로 입구를 찾아 나오는 것이 훨씬 쉽다는 것인데요, 이는 이미 출구를 알고 있다는 심리적인 영향이 크지 않나 싶습니다.

물론 입구로 들어가나 출구로 들어가나 어차피 똑 같을 것입니다만, 답을 알고 있다는 생각만으로도 심리적 안정감을 주는데 하물며 실제 정답을 알고 있다면 얼마나 쉬울까요?

오늘날의 경영환경은 위의 그림과는 비교할 수 없이 복잡하게 얽혀 있는 미로와 같습니다.

소비자는 하루에도 수 천, 수 만개의 광고에 노출되어 있기 때문에 이들의 이목을 사로잡는다는건 밤하늘의 별따기만큼 어렵죠. 

한국 광고단체 연합회에 따르면, 2009년 국내 전체 광고시장 규모는 약 8조원 규모라고 합니다. 이중 얼마나 많은 돈이 광고주의 상품에는 관심도 없는 고객에게 노출되며 버려지고 있을까요? 더군다나 요즘같은 불경기에 광고비용만큼은 효과적으로 지출할 수 없는 것일까요?

지금처럼 무작위로 소비자에게 노출되는 것이 아니라, 고객의 관심사를 미리 파악해서 선별된 고객에게만 광고를 노출한다면 얼마나 효율적일까?

이러한 요구로 탄생한 기법이 바로 Behavioral Targeting 광고(행동 타겟팅에 따른 광고)입니다. 한국 인터넷 진흥원에서 발간한 자료에 의하면, Behavioral Targeting은 '광고의 효과성을 제고하기 위하여 매체나 광고주에 의해 사용되는 기법으로 이용자의 방문 페이지, 행한 검색 등과 같이 브라우징 행위에 관해 수집된 정보를 사용하는 기법'이라고 소개되어 있습니다.

즉 자동차를 좋아하는 이용자에게는 자동차 관련 광고를, 패션에 관심이 많은 이용자에게는 의류 광고를, 게임을 좋아하는 이용자에게는 게임 관련 광고를 노출시키는 것입니다.

그렇다면 어떻게 이런 기법이 가능한 걸까요?

스포츠를 좋아하는 유저들은 웹서핑의 상당 부분을 스포츠 관련 기사를 보게 됩니다. 자동차를 좋아하는 유저들은 자연히 자동차 관련 컨텐츠를 많이 보겠죠. 그밖에 패션이나 육아, 전자기기 등 본인이 관심있는 분야가 있으면 대부분의 사람들은 관심있는 컨텐츠를 많이 보게 되어 있습니다.

이렇게 웹서핑을 할때는 다양한 형태의 자취가 남게 되는데요, 이러한 자취들을 모은다면 그 데이터(data)는 유저들의 관심사를 파악한 소중한 정보(information)가 됩니다. Behavioral Targeting을 하려면 이러한 정보를 데이터베이스(D/B)화한 후, 광고주의 상품과 일치하는 패턴을 보인 유저에게만 선별적으로 광고를 노출시키게 됩니다.

사례를 하나 들어보겠습니다.

mp3를 판매하는 여러분에게 100만원의 광고 예산이 있습니다. 그리고 광고가 1회 노출되는 비용이 1원이라 가정해 보겠습니다(물론 요즘에는 CPC(Cost per Click; 클릭당 과금) 방법이 대세이지만 계산상의 편의를 위해 이렇게 가정해 보았습니다). 즉 100만원의 비용으로 100만 명에게 노출시킬 수 있습니다.

그런데 100만명 중에서 mp3에 관심있어 하는 유저가 과연 얼마나 많을까요? 일반적인 배너광고의 클릭률을 감안한다면, 약 100명에서 1000명이 채 되지 않을 것입니다.

반면 최근 1개월 이내에 mp3 관련 기사를 한 번이라도 본 유저 100만명에게 광고를 노출시킨다면 훨씬 효과적이지 않을까요?

Behavioral Targeting은 국내에서는 도입 초기라 아직 많은 데이터가 쌓이지 않았습니다. 하지만 해외에서는 이미 수년 전부터 시장에서 검증을 받은 모델입니다.

하지만 Behavioral Targeting을 하는 과정에서 필연적으로 유저의 데이터를 수집해야 하기에 프라이버시 문제를 야기하는 것도 사실입니다.

따라서 다음 시간에는 Behavioral Targeting의 해외 사례, 광고 효과, 프라이버시 문제 등에 대해 보다 심도있게(?) 다뤄 보도록 하겠습니다.

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